Hier soir, en regardant mon écran de télévision, je me suis demandée comment une marque de fromage pouvait surfer sur l’actualité entre les 2 tours d’une élection présidentielle.

Il est vrai que le parallèle entre « Le changement c’est maintenant » slogan de campagne porté par un certain François Hollande (« l’autre pays du fromage ») et la nouvelle signature « Leerdammer, changez pour le meilleur » interroge.

Alors, hasard ou coïncidence ?

Le secret est dans une boîte dont la clef est au fond du puits… Seuls les créatifs inspirés de chez Young & Rubicam pourraient y répondre…. Et CSA oblige, je ne me permettrais pas de tenter de vous éclairer sur le sujet. Alors, en attendant, je vous invite à découvrir cette nouvelle campagne – oups, je voulais dire cette nouvelle publicité de la marque pour vous faire votre propre avis sur la question.

Copyright : Young & Rubicam

PS (oups encore !) : vivement ce soir pour découvrir le nouveau spot de la marque Flanby

Oscar Wilde

Guillaume Apollinaire

J’ai toujours été passionnée par tout ce qui a attrait à l’expérience client. Pourquoi ? Car dans un environnement où le consommateur impose ses règles, il est impératif de se démarquer de la concurrence en nouant des liens privilégiés avec ses clients. Car l’expérience client est forcément multicanal et qu’elle s’intègre parfaitement à la vision du marketing et de la communication de pieds sur terre.

Expérience client, expérience de marque… la dénomination peut varier mais l’objectif du marketing expérentiel reste unique : créer l’effet WOW auprès des consommateurs !

Le marketing expérentiel : une définition s’impose

La définition donnée en 2009 par Jacques Lendrevie et Julien Lévy dans la bible de tout marketeur en mal de théorie (Mercator 9^èmeédition  – Dunod) est la suivante :

Création d’expériences qui permettent d’engager le consommateur dans une relation positive, riche en sens et en sensations, avec une marque.

L’expérience client est donc la résultante de la mise en place de cette approche marketing. Elle regroupe l’ensemble des sensations perçues par le consommateur à chacune des phases du cycle d’achat d’où le caractère complexe et éclectique de ce concept !

• Avant : communication institutionnelle, campagne de communication produit, actualités de l’entreprise et de ses produits, media, bouche-à-oreille…
• Pendant : expérience dans le point de vente ou sur le site de e-commerce, packaging produit, communication sur lieu de vente, ambiance magasin (musique, senteur, matériaux…), accueil et discours vendeur…
• Après :expérience d’usage du produit, relation avec le service client, service après-vente…

Sur un marché hyper concurrentiel et banalisé, le consommateur fera le choix de la marque qui lui procurera une sensation nouvelle pour ré-enchanter son acte d’achat. L’expérience client devient une piste de différentiation et un atout unique pour booster la croissance de l’entreprise.

Dès lors, on comprend à quel point l’expérience client doit être liée à la vision globale de l’entreprise et à ses décisions stratégiques. L’expérience client n’est pas uniquement le nouveau concept à la mode dans les départements marketing et communication des entreprises. Tout du moins, c’est ce qu’il ne devrait pas être. En effet, pour faire vivre une expérience client globale aux clients d’une marque, il est nécessaire que toutes les personnes en contact avec la marque puissent en devenir des ambassadeurs, gardiens de la promesse. Il s’agit d’un état d’esprit transversal et fédérateur auquel doit adhérer la totalité des salariés.

Et c’est bien là toute la difficulté de l’intégration de la culture de l’expérience client au sein de l’entreprise. Cette expérience doit être pensée et intégrée par les décideurs du top management. L’expérience client, lorsqu’elle est bien comprise peut devenir un formidable outil de management au sein de l’entreprise. Lorsque ce pré-requis est respecté, les marques gagnent leur laisser-passer pour le cercle VIP des marques préférées des consommateurs.

Mais comment se familiariser au marketing expérentiel au sein de l’entreprise ? Pieds sur terre vous propose 5 pistes de réflexion pour vous familiariser à la culture expérentielle.

Les 5 commandements de l’expérience client vus par pieds sur terre

1 # Ta promesse de marque clairement tu énonceras

Une marque sans promesse c’est un peu comme une bouteille de champagne sans bulles : ça n’a pas de sens ! Or la promesse de marque est le point de départ de l’expérience client. C’est l’histoire qui va permettre de guider chacune des missions qui vont donner du contenu à la marque afin de la rendre cohérente et intelligible par ses consommateurs. A chaque instant de sa vie, le consommateur doit pouvoir être en interaction avec la promesse de la marque et que celle si soit impeccable.

Pour cela, une fois annoncée, cette promesse doit pouvoir être tenue. Elle doit vraiment découler de la vision de l’entreprise et de ses valeurs fondatrices. L’entreprise doit aussi tout mettre en œuvre pour se donner les moyens de nourrir cette promesse et apporter des preuves concrètes à ses différents publics.  Sinon, gare à la sur-promesse qui aura pour conséquence désastreuse d’engendrer de  la déception auprès de vos clients. Et qui dit déception, dit souvent délaissement et bouche à oreille dévastateur !

2 # Chez Mickey tu iras

Disneyland Paris qui fête cette année ses 20 ans reste un des temples de l’expérience client. Dès 2009, François Banon,  vice-président communication de Disneyland Resort Paris, annonçait dans une interview accordé au site Influencia que « la marque Dysneyland Resort Paris devait passer dans un marketing de l’expérience ».

Ce marketing d’expérience vient s’ancrer totalement dans l’ADN de la marque et c’est pour cela que la magie semble encore opérer 20 ans plus tard. La promesse de Disneyland Paris est de faire vivre des moments exceptionnels à ses visiteurs.

En 2011, la campagne publicitaire « docu-réalité » qui avait pour signature La magie commence au moment où on leur annonce, s’était invitée au cœur de l’expérience client. La preuve que l’expérience Disneyland se vit avant, pendant et se prolonge jusqu’à la visite suivante !

3 # Dans la peau de ton client tu te mettras

Quel responsable de marque a déjà pris le temps de se mettre à la place de ses clients ? Par exemple, avez-vous déjà été confronté à la musique d’attente de votre standard téléphonique ? Si quelques notes de Vivaldi devraient suffire à vous faire comprendre ce que signifie l’expérience client, il vous sera aisé de mesurer l’aspect multidimensionnel du marketing expérentiel !

Passer d’une stratégie de marque à une stratégie d’expérience de marque, tel est le défi relevé par les marques qui ont compris que ce changement de management est créateur de valeur pour l’entreprise.  C’est à ce prix que la marque gagnera la confiance de ses fidèles consommateurs qui a leur tour deviendront ambassadeurs de la marque. Et quand on sait que fidéliser un client reste moins coûteux que d’en conquérir de nouveaux, l’expérience vaut vraiment le coup d’être tentée !

4 # Des envies de ton client tu t’inspireras

En marketing la connexion vitale avec le terrain paraît tellement évidente qu’elle est parfois négligée. Le marketing expérentiel met plus que jamais les études qualitatives à l’honneur et c’est une excellente chose ! Une marque qui a fait le choix de l’expérience client est une marque qui donne la parole à ses clients et qui prend le temps de les écouter. C’est aussi une marque qui tente le pari dynamique de la conversation avec ses publics.

Le défi ensuite est d’arriver à exploiter la richesse de ce retour terrain et de le traduire en actions concrètes qui donneront du sens à la marque. Les nouveaux métiers du marketing et de la communication devront intégrer cette dimension. A ce titre, une récente étude menée par TNS Sofres auprès de 400 responsables marketing et communication pour le Club des annonceurs le prouve : 61% des sondés indiquent qu’ils ne savent pas vraiment comment aborder les générations X et Y ni comment gérer des consommateurs de plus en plus à la recherche d’expérience émotionnelles.

5 # Ton client tu surprendras

On dit souvent que la recette d’un couple qui dure c’est de parvenir à surprendre son partenaire même après 30 ans de vie commune ! Entre un consommateur et une marque, c’est un peu la même chose.

La marque doit être là où son consommateur ne l’attend pas forcément. La marque doit être audacieuse et surprenante afin de renforcer les liens émotionnels qu’elle entretient avec ses clients. Toutefois, la marque doit trouver le juste équilibre afin d’être toujours en phase avec son positionnement et sa promesse. A ce titre, la mise en place de stratégies digitales intégrant le community management facilitent la création de proximité. Le consommateur a la sensation d’être un privilégié et d’être bichonné par sa marque préférée. Mais n’oublions pas que ce consommateur nouvelle génération est extrêmement exigeant et qu’il n’est pas dupe. Si la marque s’essouffle, s’il se sent trahi par cette dernière  il ne manquera pas de la boycotter et de faire passer le message auprès de ses réseaux.

Si tout comme nous ce sujet vous passionne et que  vous avez envie d’aller plus loin dans l’expérience client, rencontrons-nous ! D’ici là, n’oubliez pas de changer la musique d’attente de votre standard…

Le Devcom promet de livrer 5 idées décapantes pour repenser son plan marketing et communication.

Qu’à cela ne tienne ! Pieds sur terre sera donc bien évidemment sur place pour dénicher toutes les bonnes idées du moment et ne manquera pas de les partager très prochainement avec vous.

A suivre.

Darren Lacroix

Sur ma liste 2012 figurait en 1ère place : créer mon site internet. Il est vrai que ceci figurait déjà parmi mes bonnes résolutions 2011 mais vous savez ce que c’est… les cordonniers sont toujours les plus mal chaussés.C’est donc bien chaussée que je viens de biffer cette résolution devenue réalité.

Ce site internet me trottait dans la tête depuis plusieurs mois (oui, on sait… depuis les bonnes résolutions 2011 !) et c’est grâce à une collaboration inspirée avec Fabrice Court qu’il a vu le jour. Ce site, je l’ai imaginé comme un lieu dans lequel chacun peut prendre le temps. Le temps de partager les nouveautés de pieds sur terre mais aussi le temps d’échanger sur l’actualité du milieu du marketing et de la communication.

Pour cela, je vous donne rendez-vous très prochainement (et avant les bonnes résolutions 2013 !) pour découvrir plus en détail l’univers de pieds sur terre.

Bonne visite et à très bientôt !

L’astuce pieds sur terre

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